文化铸魂，旅游兴业。眼下，随着各地不断创新人们看见非遗的方式，实现非遗与旅游的“双向奔赴”，“非遗+旅游”融合发展渐入佳境，但如何深度融合仍是重点和难点。聚焦四川、江苏、浙江三地“非遗+旅游”的探索与实践，一窥当前“非遗+旅游”发展现状，发现更美的乡村、更富的农民，同时探讨难点和瓶颈问题。
四川
非遗、旅游“双向奔赴”
有机融合是关键
非遗走入当代生活，搅动一江春水，丰富了乡村文化色彩，激活了乡村发展的新动力。在四川成都蒲江县，曾经的贫困村落因一口明月窑变身网红文艺村；在成都崇州道明镇，昔日的竹编糊口生计引来万众打卡消费。非遗与旅游的“双向奔赴”，让农村更美、农民更富了，一幅乡村振兴的崭新画卷正在希望的田野上徐徐舒展。
老窑新生
烧出乡村旅游火热市场
今年的“文化和自然遗产日”，张学勇拿到了第七批成都市级非遗代表性传承人证书，这一官方认定，也让他从某种意义上真正接手了爷爷传下来的明月窑陶瓷制作技艺。
明月窑所在的甘溪镇明月村，如今是一个远近闻名、充满艺术气息和文化氛围的村落，也是国内知名的“文旅+乡村振兴”探索案例。而在过去，这里既没有得天独厚的自然资源，也没有承载着厚重历史文化的古迹遗产，发展文旅产业可谓“无米之炊”。
“小时候父母辈希望我们能好好读书、走出农村，现在轰轰烈烈的乡村振兴又把我召回来了。”接待游客体验制作、兼顾展览和销售，“俞明堂”艺术工作室是张学勇在家乡的落脚点，也是他完成祖辈文化传承的精神家园。“爷爷16岁就在明月窑工作，直到88岁干不动了才停下来。”让张学勇没有想到的是，祖祖辈辈耕作的泥土，在今天竟成了撬动村里经济文化发展的重要支点。
转机发生在2011年，从江西景德镇来的陶艺发烧友李敏发现了一口因汶川地震受损停烧的邛窑系老窑，是四川为数不多的“活着的邛窑”。随后李敏提出了修复古窑、打造明月国际陶艺村的构想。当地也看到了乡村旅游蕴含的机遇，经过几年精心筹备打造，2014年明月窑正式对外开放。自此，明月村挂上“明月国际陶艺村”的新招牌，走上了“非遗+旅游”的新发展之路，迎来如潮游客和乡村旅游发展的春天。
即使在因新冠疫情影响的3年中，明月村的旅游也硬核发力，年平均接待人数达到了25万人次，每年带来产值约6500万元。明月村党委副书记吴俊江告诉记者，在刚过去的“五一”假期，约4.5万人次在明月村体验手工制陶和植物蓝染的乐趣，在松林、竹海和茶园间骑单车，感受乡村艺术田园生活。
道明竹编
编织乡村生活大好光景
崇州市道明镇是远近闻名的“中国民间艺术（竹编）之乡”。道明竹编有着2000多年的历史，2014年入选国家级非遗代表性项目。然而，随着竹篓、竹篮、撮箕等生活用品逐渐从人们的生活必需品中退出，道明竹编这项非遗技艺也渐渐淡出了人们的视野。
2017年，道明镇网红建筑“竹里”横空出世，其新颖的现代设计理念不仅赢得了国际建筑圈的赞誉，更是吸引了万千游客慕名前往。在当地政府规划中，“竹里”的建设初衷就是为道明竹编提供一个传播和交流的平台，让竹编工艺焕发新的生命力，走向更大的市场。
“竹艺村”由此诞生，并迅速成为远近闻名的四川非遗旅游打卡点。乘势而上，竹艺公园等一批主题项目陆续面世。崇州市道明镇党委委员、人大副主席张敏告诉记者，除了承载竹文化的亮丽名片，当地还孵化布局了遵生小院、三径书院等“小而美”点位，培育耕读研学、科普体验、餐饮民宿等农商文旅体融合发展新业态，现已初步形成“既有一轮明月，亦有满天繁星”的产业体系。
旅游的兴起，给竹编这项古老非遗带来新的春天。数据显示，2022年道明竹编制品年产值2195万元，旅游年收入3846.4万元，人均可支配收入4.0467万元，全年接待游客88.42万人次。
当地人的生活由此发生改变，其中，四川省级非遗代表性传承人、“90后”“竹编姑娘”杨隆梅的人生轨迹尤具代表性。
杨隆梅的爷爷是家中竹编事业创始人，2013年，家中工厂失火，杨家编了三代的竹编制品全部被烧毁。她不忍心看到祖辈传承下来的竹编事业就这样摧毁，选择回乡拾起这门古老的手艺。
2013年，杨隆梅抓住中央美术学院在道明设立实践基地的契机报名学习，有了学术理论和专业技能傍身，她带领团队迅速打开了局面，走出了一条“公司+基地+农户”的产业发展路子。
“唯有创新，才能让竹编制品走得更远。”年轻的杨隆梅深知，传统手艺想要在快速发展的当下生存，必须突破创新，这也是市场优胜劣汰的规则。她创立“杨隆梅工作室”，结合生活美学和时尚潮流，用精湛的技艺和现代审美大胆跨界。如今，从竹艺村走出的符合当代审美的竹编项链、耳环、包包、灯具、家具乃至户外造景等已经火到全国乃至海外，实现了销量和口碑的双丰收。
独特IP
创造独一份的文化体验
记者从四川省文化和旅游厅非遗处了解到，去年举办的“2022年四川非遗年度人物暨非遗保护传承优秀案例推选”中，近60个“非遗+旅游”案例提交了申报材料，崇州竹艺村、蒲江明月村和甘孜县格萨尔王城“百村产业”基地等10个案例入选“2022年四川非遗与旅游融合优秀案例”。四川省文化和旅游厅有关负责人表示，此举既引领了全省非遗创新实践，也不断增强了非遗的生命力和传承活力。
拥抱非遗，旅游将更有文化味。四川省非物质文化遗产保护协会专家委员会副主任、四川大学中国藏学研究所教授李锦分析了“非遗+旅游”的3种不同形态。她以南充阆中古城景区举例，这座历史文化名城与非遗春节习俗相结合，纺织业和食品制作非遗项目又与景区有机融合，为游客带来全方位的沉浸式非遗体验。阿坝州茂县的羌族瓦尔俄足节具有鲜明特色，万名游客齐跳莎朗舞的场面十分壮观。此外，借助有代表性的非遗项目建立主题性旅游目的地，如崇州道明竹编、泸州分水油纸伞等，也都与景区实现了有机融合。
“‘非遗+旅游’的难点，在于非遗项目本身的特性如何与吃住行游购娱有机融合，这是各地正在面临的问题。”李锦建议，根据非遗自身的特点重新设计旅游业态，比如创新传统手工技艺与现代审美的结合，让自然景观与民间传说形成具象的结合，将音乐、舞蹈、戏剧等体验类非遗项目设计成能满足游客需求的旅游业态，让人们得到独特的文化体验，这样才能区别于传统的旅游景区。
李锦认为，尽管当下非遗对旅游带来的直接收益不多，但长远来看，对社会氛围的营造和景区的可持续发展具有重要意义。据她透露，四川目前正在着手建非遗景区，打造专属非遗的旅游IP。
人才缺乏的问题也在发展中逐渐破解。越来越多的游客走进竹艺村，走进杨隆梅的工作室，让她欣慰的是，曾经的竹艺村和大多数农村一样，年轻人口严重外流，现在家乡发展好了，很多年轻人也愿意回乡就业了。杨隆梅的团队从原有的10多位竹编技师已经发展到现在的50多位技师，其中年轻技师多达20多个。
在明月村，老村民吃上了旅游饭，“新村民”也纷至沓来：作家宁远在这里成立了染布工坊，使得草木染布艺术成为村里的文创新标签；篆刻家李南书将篆刻艺术带入了明月村，并成立全国第一个乡村篆刻传习所。蒲江甘溪镇文创中心有关负责人介绍，如今当地已引入52个乡村文创旅游项目和100余名艺术家、创客，形成集陶艺生产销售、文化展示、创意体验、休闲运动、禅修养生、田园度假为一体的人文生态度假村落。
浙江建德
因为一个“包”，爱上一座城
一个小小的档口大排长龙，忙碌的师傅排成一排制作豆腐包，蒸笼里不断散发出香气。一屉包子的笼盖“哗”地打开，马上就被抢购一空……5月，浙江省建德市梅城镇的17度新安江音乐节上，建德豆腐包成了美食区“C位”。
2022年，建德豆腐包制作技艺成功入选第七批杭州市非遗代表性项目名录。与此同时，建德豆腐包的店铺已经开到了全国12个省份，豆腐包不仅是建德的一张城市名片，更成为许多游客爱上建德这座城市的理由。
立足本土
打好文化牌 更把好品牌关
新安江水源和得天独厚的自然环境孕育了纯净的食材。豆腐包又称“兜福包”，由手工磨制、嫩滑清口的豆腐，再配以建德正宗的倒笃菜制作而成，是建德的特色美食之一，有着1000多年历史，被誉为“严陵第一包”。
面皮的弹、馅料的鲜、猝不及防排山倒海的辣，温热的汤汁夹着豆腐和青椒碎，入口即化回味无穷……建德豆腐包具有独特的地域文化和民俗文化内涵，是江南传统饮食文化的重要组成部分、南派小吃传统制作技艺的杰出代表。
“建德豆腐包如此受欢迎，并不单单因为好吃，还因为那种出笼前大家围着蒸笼翘首企盼、出锅后蜂拥而抢的浓浓人间烟火味。”建德市文化和广电旅游体育局党组书记、局长谢黎琴介绍。
为了这浓浓人间烟火味，建德做对了什么？这还得从3年前说起。2021年初，建德市专门成立豆腐包品牌建设领导小组，市委书记亲自挂帅，以“揭榜挂帅”的形式，联动全市19个部门单位协调工作，开展实体化办公，明确了打造“建德豆腐包”地方公共品牌的努力方向。
“建德豆腐包作为建德传统小吃的代表，一直以鲜辣为主要特色。受制作技艺、原材料限制及地方口味差异等影响，豆腐包对外发展口感难以统一。由于豆腐包店行业监管缺少有效抓手，门店遍布全国，商标使用门槛较低，对商标使用者缺少监管。同时部分小吃店主忽略食品安全和卫生，监管难度大，一旦个别门店发生食品安全等事故，极易对整个品牌产生致命影响。”在谢黎琴看来，拥有浓浓人间烟火味的建德豆腐包，更需要品牌引领和行业规范。
为此，建德成立了市豆腐包协会，确定了协会章程和组织架构，共吸纳会员单位80余家。依托该协会，建德完成集体商标、集体标准制定、注册工作；联合市场、人社、教育等单位与龙头企业等统一研究制定《建德豆腐包制作标准》《建德豆腐包示范店标准》等，构建建德豆腐包标准体系。按照“统一原料标准、统一制作工艺、统一门店标准、统一经营标准”的原则要求，强化日常监管、优化服务指导，高品质建设建德豆腐包示范店。
深度融合
是舌尖美味 更是富民产业
味蕾上的惊艳，继而转为对一座城的美好印象，建德一直在做铺垫。2018年杭黄高铁正式通车后，建德至杭州的时间缩短至38分钟，到上海只要98分钟，吃住行游购娱同步接轨……交通的便利、文旅产业的发展，为建德豆腐包“出圈”提供了良机。
如今，大家印象中的建德除了有盛夏17℃的新安江水温、全年338天优良的空气、闻名全国的白沙奇雾，还有了以豆腐包为代表的建德当地美食。
一头连着万家灯火，一头连着经济大局。一只豆腐包背后的“文章”，撑起的是一座城市文旅和民生发展。“自从我们的豆腐包有了名气，来这旅游的人都多了不少。”在建德梅城古镇上，豆腐包“垛城”店主徐建芳说。
天下梅花两朵半，北京一朵，南京一朵，严州半朵。畅玩建德，必然要打卡近1800年历史的梅城古镇。梅城曾是古睦州、严州府治所在地，其文化底蕴不言而喻。而今，游客一边游览着古城的风土人情，一边品尝着梅城特有的非遗小吃豆腐包、清明果儿等，成为一种网红打卡方式。
近年来，建德做足“旅游+豆腐包”融合文章，利用杭州奇妙夜、杭州市美丽乡村经济推介会、杭州市党群共富集市、17度建德新安江旅游节、新安江马拉松大赛等旅游节庆活动，推出豆腐包尝鲜体验活动。
走向全国
多方协作努力 共推活态传承
豆腐包产业可持续发展，活态传承很重要。为此，建德联动组织、教育、人社、农业农村等部门协同推进培训工作，出台《建德豆腐包师傅培育三年行动计划》，确定3所公立成人学校为建德豆腐包培训基地。对标建德豆腐包创业、就业需求，统一设置标准化课程，统一教学标准、考核标准，形成标准化豆腐包人才培育体系。
截至5月底，建德市文化和广电旅游体育局共培训建德豆腐包师傅8000名，确定豆腐包实训基地17家。通过技术培训、政策落地、标准制定、品牌推广、宣传造势，在全国累计完成362家建德豆腐包示范点建设，并在上海、贵州、江西等省市开出示范店，带动就业2500余人，相关产值2.5亿元。
“针对豆腐包从业者年龄偏大、文化水平偏低等问题，我们结合实际情况，用通俗易懂的方式进行讲解，通过答疑、现场模拟等方式，把问题建议用更生动的方式展现出来。还特别对场地选址、厨房布局流程图、设备增配等提出合理化建议，让他们开店经营能更顺利。”建德市市场监管局相关负责人表示。同时，建德联合市农商行发布“豆腐包贷”，专项授信10亿元，配套优惠利率，目前已发放专项贷款500余万元。
此外，建德还开展建德豆腐包非遗挖掘、开发、保护工作，目前建德豆腐包已入选杭州市级非遗项目，并设立新安江成人文化技术学校为豆腐包非遗工坊；启动了建德豆腐产业大脑开发工作。未来，建德市还将推进建德豆腐包进驻省委全会、杭州市两会等重要会场；推动建德豆腐包入驻浙江省政府、杭州市政府、浙大、杭师大、浙工大、杭职院、高速服务区、杭州地铁等重要窗口，开设建德豆腐包专营店，以点扩面、串珠成链，进一步放大建德豆腐包品牌效应。
江苏
放眼“水韵江苏”
体验“六朝深处”
江苏现有各类非遗资源项目超2.9万个，其中，列入联合国教科文组织非遗名录项目11个，国家级非遗项目162个、国家级非遗传承人178名。通过强化机制创新、创新载体建设、培育特色线路，江苏正着力依托丰富的非遗资源，让非遗真正走进现代生活。
探索融合路径
在景区彰显非遗魅力
江苏强化机制创新，推动非遗在与旅游融合发展中实现更好保护与传承。
走进盐城市东台西溪景区，古镇西溪用多元创新的方式展示非遗，根据非遗“董永传说”打造《天仙缘》实景演出、《寻仙缘》夜游演艺，带领游客近距离感受董永七仙女的爱情；以东台发绣为主题拍摄电影《西溪传奇》，排练舞蹈《发绣》，用全新形式展示传统非遗。西溪围绕非遗旅游融合发展，相继推出非遗美食、非遗研学、非遗演艺、非遗文创等产品，非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展。
初夏时节，步入扬州瘦西湖景区，只见繁花绽放、碧水如镜。古朴雅致的扬派盆景、韵味悠长的扬剧表演、独具特色的扬州“三把刀”……非遗展示、展演分布于景区各处，瘦西湖胜景与丰富多彩的非遗项目尽收眼底，浸润式多维度体验令游客赞叹不已。
扬州瘦西湖正是江苏创新打造“无限定空间非遗进景区”的生动缩影。扬州市蜀冈—瘦西湖风景名胜区党工委书记沈伯宏告诉记者，目前，进驻景区的非遗代表性项目有50多个，促进景、情、境与非遗完美融合，非遗和旅游融合发展，带来可观的经济效益。
如何探索“非遗+旅游”融合创新发展新路径，让非遗真正走进现代生活？
江苏在全国率先倡导“无限定空间非遗进景区”，多措并举在景区彰显非遗魅力。在2021年“文化和自然遗产日”江苏省非遗系列活动主场启动仪式上，首批25个江苏省“无限定空间非遗进景区”试点项目名单正式发布。在今年的“文化和自然遗产日”主场活动现场，江苏省第二批无限定空间非遗进景区示范项目公布并授牌，“非遗进南京熙南里历史文化休闲街区”等12个项目入选。
创新载体建设
让老手艺焕发新活力
国家级非遗项目苏绣起源于苏州。苏州姚建萍刺绣艺术有限公司在苏绣创作上不断探索实践、传承创新，在苏绣的展现形式上推陈出新，与阿里巴巴合作推出“苏绣数字艺术品”，与有关品牌机构进行跨界合作，将传统苏绣产业品牌化、时尚化、国际化。
国家级非遗项目淮剧江苏省级代表性传承人陈澄，在淮剧小镇开设了一间“陈澄淮剧传习所”，开展名师沙龙、讲座活动，传播和弘扬淮剧艺术，给游客带来非遗旅游融合新体验。九龙口旅游度假区管理办公室主任、党工委书记唐城表示，随着非遗的“出圈”，度假区的知名度也在短时间内迅速提升，更多的人前来认识、体验九龙口非遗，度假区也终于从线上“种草”等来了线下体验。
着眼人民群众旅游需求新变化，江苏省文化和旅游厅围绕让非遗项目“活”起来、非遗产品“用起来”，出台《关于创设江苏省非物质文化遗产创意基地的实施办法（试行）》《江苏省非遗旅游体验基地认定与管理办法（试行）》。目前，已认定省级非遗创意基地29家、非遗旅游体验基地10家。示范引领各地通过与科技、旅游、工业、创意设计等方面的嫁接、融合与创新，把非遗创意基地打造成为集文化创意、研学旅游、休闲体验为一体的文旅综合体，让老手艺不断焕发出新活力。
培育特色线路
让非遗旅游“火”起来
“郁郁苍梧海上山，蓬莱方丈有无间。”连云港古称“海州”，是一座山海相拥的神奇浪漫之都。入围“水韵江苏”非遗主题精品旅游线路的连云港“大圣故里”神奇之旅，这条线路可以登临江苏省最高峰寻找吴承恩笔下的《西游记》原型，感受花果山传说的悠久历史魅力，发掘西游文化的渊源，研学花果山传说故事，让游客充分感受“大圣故里”的特色文化魅力。
六朝古都金陵城，十里秦淮夫子庙。“六朝深处”南京非遗文化之旅就从位于秦淮风光带核心区的夫子庙大成殿开始。该线路以夫子庙为轴线，秦淮·非遗馆为核心，涵盖夫子庙核心区、老门东历史文化街区以及昆曲、古琴艺术等20项非遗代表项目，串联景区内众多非遗展示馆、传习基地、各类展演空间，以及众多非遗美食和特色非遗文创商店，带着游客走进历史、文化、非遗的深处。
深化非遗和旅游融合发展是一篇大文章，需要不断创新实践。非遗以最恰当的方式融入现代旅游发展，依然有一些难点、难题有待进一步探索突破。“我们感到，推动非遗和旅游融合发展，必须搭建有效载体，找准工作抓手，实现非遗在与旅游融合中更加‘活’起来。”江苏省文化和旅游厅相关负责人表示。
为进一步推进非遗与旅游深度融合发展，今年2月至5月，江苏省文化和旅游厅组织开展“水韵江苏”非遗主题精品旅游线路征集活动，“六朝深处”非遗特色研学游等20条非遗主题精品旅游线路入选。江苏省文化和旅游厅相关负责人告诉记者，本次选定的20条线路像一条条璀璨的项链，巧妙串联起江苏景区景点、古城古镇、古街巷古村落内非遗展示、非遗演艺、非遗文创、非遗美食等内容，通过观赏走读及互动体验形式，吸引越来越多的游客在江苏景区与非遗不期而遇。