保存、宣传与弘扬是联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》中明确的非物质文化遗产保护措施。在《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三条中也有相关表述，保存是基础性保护措施，适用于所有非物质文化遗产；在基础措施之上，以各类价值标准为依据实施传承、传播等措施予以保护。在国际公约与我国法律框架下，近年来颁布的多份政策文件也在不断丰富相关内容。如在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中，明确提及要实施戏曲振兴工程，推进数字化保存和传播；要实施网络文艺创作传播计划，推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影等传承发展中华优秀传统文化；要实施中华文化新媒体传播工程等。又如在《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中，也提到要加大对非物质文化遗产的传播普及力度，促进广泛传播……鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。现阶段，国际国内政策层面已然明确：传播是达成非遗保护目标的重要环节，而数字化、网络化以及新媒体等越来越成为非遗传播的核心途径。

现实层面，21世纪，当人类的部分社会生活向网络虚拟世界迁移时，非遗作为人类文明的产物也随之在虚拟环境中自发出现。最初，人们将非遗视为一种源于过去、易于消失的文化资源，着眼于运用图像及音视频工具实现数字化记录与长期存储，然而保存措施对于非遗保护的作用与意义相对有限，与非遗的活态特征、参与性实践属性也并不相符。其后，遗产项目持有者及相关机构与个人开始将非遗视为可创造价值的文化资源，着眼于通过可视化、视频化、新媒体传播获取价值认同，通过网络营销获取收益，改善生计。尤其是在新冠疫情发生之后，我国出现了一个“非遗触网”的井喷期。笔者认为，部分新媒体平台公布的专项数据表明新媒体传播与营销为部分非遗门类及项目生命力的维系提供了不同程度的外源动力，帮助其实现了传播与营销渠道的线上化与多样化。当前，非遗数字化传播主体和客体愈加多元化、内容愈加开源化，更多机构及个人将非遗视为可广泛共享的文化资源，可满足当代人求知、治愈、身份认同及自我实现等多元需求，数字化利用开始为非遗在当代的振兴提供意想不到的内源动力。

一、非遗数字化传播的历史溯源与意义更新

（一）从数字保存到数字传播

非遗作为一类无形且活态的文化资源，天然依赖于有形化、视音频化实现保存记录。总体而言，文化遗产的数字化保存可改善人类记忆。以文献、文物、建筑、遗址、非遗等为对象的相关数字化保存实践已然在国内外广泛开展，较之物质文化遗产，非遗的数字化保存开端相对较晚。非遗数字资源的开放利用也是一个渐进的过程。初始阶段，主要呈现为相关机构搭建综合性或单一门类、单个非遗项目的数据库用于保存数字资源，并就服务对象、资源内容等有选择地提供检索、浏览，开展专题式的内容传播，数字资源处于有限开放利用阶段。当前也许无法想象，以非遗为对象的数字化记录在10多年前只是一种资源保存行为，仅向极少数人开放且其利用目的仅限管理与研究。

随着信息传播技术的迭代更新，网络公共空间属性和商业空间属性的新媒体平台为非遗提供了变革性的传播场景，非遗数字化的重心从以保存为目的的数字化记录转变为以传播为目的的数字化创作，非遗数字化的载体从资源数据库、数字博物馆等机构平台转向社交、短视频等新媒体平台。有学者将这一过程概括为从“入库”到“上线”再到“在场”。因而当前，这种基于新媒体平台实现非遗相关表现形式及知识的传播行为已成为非遗数字化传播的主要形式，这种传播方式区别于以往的组织传播、大众传播，具有网络社交传播“互动实时化”“分发民主化”“传受一体化”等特征。

从数字保存到数字传播，这种重心的转变也源于业内外对非遗传播认识的提升。从我国非遗保护事业开端之时起，尤其是近5年来，借助大众传播与国民教育，实现了非遗价值的认知及保护意识的广泛普及；利用展览、展馆、节会等实体展示场所及网上虚拟展览展播空间，实现了非遗的感官体验与文化展示的便捷触达；传播还给予了非遗项目持有者及所在社区更为充分的表达权力；非遗资源的可见、可及与共享，逐渐开始促成更多非遗项目在社会创新创造中的要素输出，以及非遗当代价值与社会功能的拓展与转化。传播在非遗保护中的重要性不断提升，非遗保护事业也愈加得到社会的广泛关注与支持。

（二）从专业领域到大众视域

数字技术首先在专业领域发挥作用，其对资源保存、文献研究、保护管理等的显著作用，从不同角度对非物质文化遗产保护给予了数字增强。随后，数字技术从用于非遗的被动保护转向用于非遗的主动发展，局面发生了改变。非遗作为传统文化事象及艺术表现形式，具有在地性、在场性、丰富性、动态性、多感官性等特征，有些门类的非遗还具有生活化、艺术化、奇观化等特征，因而在以图文、视频、在线社交为核心的新媒体平台快速发展的风口期，非遗就自发地从专业领域走向了大众视域，成为各平台文化艺术细分领域的重要内容资源，尤其是传统手工艺，以及传统戏剧、曲艺等传统表演艺术类非遗，以短视频、直播等方式“出圈”；同时，传播主体也由遗产项目持有者、遗产保护者迅速扩展到了遗产所在社区其他居民等更大范围的社会公众。

非遗自发融入新媒体的过程中，新媒体平台也逐渐开始发掘这一优质内容板块。国内各主要新媒体平台将鼓励非遗短视频创作与传播作为体现弘扬中华优秀传统文化这一社会责任的重要表现，均推出了非遗新媒体传播相关扶持政策。比如，快手、抖音于2019年陆续推出“非遗带头人计划”“非遗合伙人计划”；微信视频号在2020年初“内测期”即开辟专门通道邀请非遗传承人入驻，并于2020年末正式启动“非遗薪火计划”。与此同时，新冠疫情也加速了非遗“触网”。疫情初期，大批非遗传承人及相关企业开始依靠互联网寻求生计，通过短视频、直播等实现非遗技艺展示和手工产品销售，在融入经济社会复苏洪流的同时，也展现出了非遗数字化传播的必要性和重要性。比如，2020年4月，针对非遗从业者普遍存在新媒体素养缺乏、平台利用能力低等实际困难，中国传媒大学非遗传播研究中心组织开展了为期3天的“非遗新媒体传播在线培训班”，1.8万余名非遗传承人和非遗保护工作者观看了培训直播和录播，从中也可以看出非遗传承人对新媒体传播的现实需求。

（三）从“传播促传承”到“数字化生存”

近年来，非遗大规模数字化、网络化传播的背后有其经济社会效益驱动，从互联网营销到短视频电商，其主体是非遗相关商品贸易的大规模线上化。这同时也伴随着非遗相关消费模式的转型，从售卖非遗实体产品到推广非遗体验产品（半成品、材料包、体验教程、研学课程等），部分传统手工艺等门类的非遗项目开始从物质消费形态中萌生新的产品与服务模式，产生了传递更多精神价值与文化意义的纯精神消费，而“数字化”在其中扮演了至关重要的环节。数字化直接或辅助实现了将非遗的无形性、活态性、实践性特征输出为文化消费类、艺术教育类体验产品，既实现了经济收益反哺保护，又拓展了社会公众的参与度和参与面，同时也开辟了一条同样可维系非遗生命力的“数字化生存”路径。

探究其内在逻辑，非遗作为一类文化资源，虽然必须与某些特定的物质载体相结合，但因其具有精神性、可衍生性等基本特征，天然具有通过创新、转化、衍生谋求赓续传承、持续发展的潜力。当代，人们将文化资源的精神内容与物质载体、文化内核与表现技艺适度分离，继而创造兼具文化继承性与创新性的艺术作品、文化产品。其具体包括：从非遗项目中提取精神内容，作为再创作的要素予以合法授权使用；从非遗项目的有形化、代表性作品中提取素材，结合当代艺术创作手法进行素材再造；输出与非遗项目相关的工艺技艺，用于创作当代艺术作品或制造现代产品等。这些都隶属于广义的非遗传播范畴。例如，藏族编织、挑花刺绣工艺国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人杨华珍，在传统的基础上再度创作，并通过艺术授权获得了远高于手艺代工的收益。而数字化手段在其中扮演起了越来越重要的角色。非遗资源数字化后实现了不受时空限制的触达，资源要素以更为多感官、多层次的形态，更为便捷化、多元化的方式被利用及转化，继而通过产品设计、动漫创作、网游开发等现代创意产业实现了价值链的衍生，为非遗在当代的存续与发展提供了更多可能性。例如，近年来，大量网络游戏将非遗元素融入美学、故事、机制等游戏维度中，一定程度上改善了网游架空的虚幻感，非遗也借助网游在数字世界“遨游”，探索着新的存在形态。

二、非遗数字化传播的趋势分析

（一）视频化与体验感

在非遗的数字化保存、数字化传播及营销阶段，可视化、视频化是核心步骤。尤其进入移动互联网时代后，手机端浏览短视频与图文成为最普遍的非遗传播方式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%，并呈持续增长趋势。面对如此巨大的用户规模，各短视频平台均在深耕内容资源和拓展用户圈层，非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分，成为各平台青睐的优质垂类资源。此外，在微纪录片、视频博客等内容驱动型中短视频加入网络视频行业赛道后，非遗内容因贴合艺术普及、文化传承等优质内容方向，传统手作、国风华服等越来越多非遗相关细分领域的内容生态也已逐渐形成。

与此同时，各类非遗传播形态中的体验感逐渐成为业内外的关注热点，并逐渐由附属、特色板块发展为独立成型的活动、场所和产品。非遗体验以文化消费场所、文化娱乐产品、艺术教育产品、研学旅游产品等形式出现时，非遗的原有社会功能得到了拓展，甚至同步产生了文化娱乐、休闲旅游、艺术教育等新生消费业态。值得一提的是，由非遗体验产品及场所培植产生了新的非遗趣缘圈层，促进了非遗体验者为主体的兴趣传承，这是对非遗传承认知的更新与有益的泛化。其中，非遗体验产品与服务又可分为线下体验与线上数字虚拟体验两大类，其中数字体验产品及其产业完全依赖于数字非遗资源，而线下体验也出现了越来越多的数字辅助手段，如多媒体视频教程、数字交互体验设备等。

在非遗传播的视频化、体验化发展趋势之下，带之而来的是全民参与实践。一方面，遗产项目持有者及其社区获得了便捷表达的渠道，这使得持有者和社区的外在知名度、内在认可度得到显著提升；另一方面，非遗相关传播内容的制作与分发更加民主，通过参与体验、参与传播实现了参与非遗传承实践的人群迅速拓展，继而使得非遗传承主体与保护主体增加，来源也更加趋于多样化。

当然，仍旧需要警惕与非遗保护初衷相违背的不当传播行为，尤其是需要强调非遗短视频创作者对非遗本体的责任与义务；需关注短视频传播非遗的舆论走向，警惕传播行为对遗产项目持有者及所在社区可能造成的各类风险等。

（二）要素开源化与数字化潜能

随着非遗数字化实践走向广泛与深入，数字资源共享利用将成为核心趋势。首先，数字化带来科学高效的索引和搜索工具，已建成的“中国非物质文化遗产数字博物馆”等平台为用户提供免费在线服务，国家级非物质文化遗产代表性项目、代表性传承人等基础信息可便捷访问，对遗产项目持有者、非遗从业者及普通公众的信息辅助是普遍和稳定的，凸显了数字信息管理的重要性。其次，软硬件的更新使得数字化保存不断简化，数字资源的挖掘、分享、交互也更为便捷，非遗的可及性大大提高，越来越多的当代人接触、认知非遗，继而将其融入自身艺术创作、内容生产、产品开发之中；且随着非遗越来越多地参与当代社会创新创造，更多非遗项目以精神内容或物质载体的要素形态被提取，适于当代需求继而融入实践。例如，网络游戏中引入非遗要素，使得游戏IP得到了深度开发；非遗依托数字游戏特有的艺术语言也实现了创造性诠释。这使得网游与非遗的结合既符合当下数字互动娱乐产业文化赋能的发展趋势，又延伸了非遗数字化传播的触角。但是，现阶段，这种结合形式往往以美学呈现为主，网游应更深入非遗项目的文化内核，寻找适合游戏表达的着力点，同时注重非遗的真实性、完整性，追求高质量的数字化呈现，营造沉浸式的文化场景，从而实现对中华传统文化的体验式感知和对其价值观的传递。

需要注意的是，一方面，非遗数字资源并非都是公共数字资源，存在权益保障问题。实际上，许多非遗项目存在着持有者间以及所在社区内的认知差异、利益分配不均、同业竞争等问题，当其以要素形态投入再创作再生产时，权益保障、真实性等问题变得更加难以把控。另一方面，在数字技术支持下，基于互联网建构非遗动态知识体系变得易于实现。比如，文化资源公共交易平台、公共服务平台等可有效辅助传统美术图样、传统工艺技法等非遗要素的版权保护和授权使用，促进非遗资源的有序开放、可控开源，也使得遗产项目持有者及相关社区更有效、更具包容性地参与遗产再生。

当前，社会各行业都处在数字化转型中，进入了持续的数字化进程，除了上文提及的资源可及、开放之外，人工智能等先进信息传播技术对于非遗在当代及未来的存续和发展的影响与潜能都是巨大的。社会学家提出的“科林格里奇困境”在非遗这一细分领域同样适用，并已然在现阶段显现：遗产项目持有者数字化传播能力的差异，导致所传承非遗项目存续能力的差距开始扩大；传统手工艺、传统表演艺术等非遗门类与商品性贸易、服务性消费息息相关，而数字技术正在对产品与服务的价值链引发颠覆性影响。因而，认识数字化传播潜能，在非遗传承人群中快速普及数字化应用技能刻不容缓。

（三）数字化生存与虚拟社区传承

通过数字化记录和保存，越来越多的非遗项目在数字虚拟世界实现了同步备份，这使得在线形式的文化展示不断普及；而技术更新又使得线上展示对遗产的还原度、沉浸感、交互性不断提升。以上步骤隶属于数字化保存与传播范畴，还未触及非遗本体在当代及未来的存续与发展。有学者提出，文化资源数字化，能够将有形或无形的文化遗产、文化遗迹、工艺品、博物馆藏品等资源无缝迁移到虚拟世界。笔者认为，资源迁移对于非遗并不完全适用，应是一种数字孪生行为，即对现实中的人类实践行为进行同步备份。

基于此，本文试对非遗的数字化生存予以展望：非遗的数字化生存旨在充分利用新兴信息传播技术，通过融入基于互联网的新型经济业态及社会文化形态谋求新的生存动力，并在数字虚拟世界中探索适于非遗的崭新存续路径。首先，数字化生存区别于非遗商品贸易、表演服务等传统生计渠道，旨在扩大非遗传承与发展的外源动力。其具体包括：借助数字形态与虚拟空间拓展遗产项目持有者个体的价值实现途径、遗产所在社区社会经济效益获取渠道等；同时也在扩大非遗传承与发展的内源动力，包括利用网络社区扩大非遗趣缘人群，增加保护与传承的潜在力量等。其次，数字化生存不应对非遗的人际传承、活态实践等属性造成损失，而应促进与反哺线下社区传承实践。再次，非遗的数字化生存将为数字原生文化提供素材资源与创作动力，为网络虚拟社会文化的建构提供精神架构、知识体系、审美风范等多方面参考，在标榜打破传统的当代艺术、潮流文化中隐匿地发挥人类记忆、文化惯习等传统事象的独特价值。

毋庸置疑，数字虚拟世界与现实世界在政治、经济、文化、教育等各个方面都存在着直接或间接的关联性。因而，要尝试思考非遗在虚拟世界实现社区传承的可能性与可行性。现实世界中，人们通过建构特定的文化空间（通常是某个地理空间、场所，也可能是周期性的节事时空）来维系、共享遗产实践的社会维度，遗产项目持有者、参与者在该空间中实现其意义与功能，并开展传习、协商等相关实践。那么，在虚拟世界中是否也可建构类似功能的虚拟文化空间，借助数字工具、社交媒体等实现部分实践内容，而又不受时空限制，为所在社区提供更多普及认知、交流协商等机会。

回顾21世纪以来非遗通过数字化手段实现保存、传播及利用的演进过程，信息传播技术迭代更新的加速是非遗数字化传播意义快速更新的核心诱因。对这一过程的客观反思，可以得出如下结论：其一，非遗项目的活态存续仍旧是非遗保护的首要目的，通过数字化手段进行抢救性保存有利于传承实践的恢复、文化资源的留存、人类记忆的延续；其二，以经济效益驱动为主的数字化营销对商品属性强的非遗项目具有直接的支持作用，遗产项目持有者及所在社区人群的新媒体素养差异快速拉大了非遗项目传承与发展面貌的差距；其三，不应低估数字手段在非遗保护中的应用价值，绝不能仅仅停留于资源保存、网络营销等辅助性功能，非遗的数字化生存与虚拟社区传承将成为未来非遗保护的方向性趋势。

在信息传播技术飞速发展的当下，持续数字化对教育、文化等行业的潜在影响将会越来越大，发挥其建设性潜能是当前遗产保护的一个核心议题。非遗在当代与未来的可持续实践应充分运用各类数字传播平台特性和潜在功能，借助数字形态将遗产生命力的存续推进到一个新的阶段。